从流走的河水到可积蓄的湖水丨新榜独家数据解读内容电商研究报告

仅仅在一年前，内容创业的商业化重心还是通过优质内容获得广告收入，“电商”只是少数头部大号的尝试。短短几个月过去后，“内容电商”已有喷薄之势，内容所带来的流量、品牌效应、价值观，不仅形成了新的商业机会，更改变着交易和消费的格局。

2016年6-8月，新榜进行了为期两个月的内容电商行业研究，分析头部微信公众号的内容电商开设规律，与30余家不同领域内容电商探讨运营方法和销售技巧，形成这份内容电商研究报告。在此，新榜特别鸣谢移动零售服务商——有赞提供数据支持，让我们对于内容电商的转化效果有了数据支撑和趋势判断。

报告提纲

一、什么是内容电商？

二、谁在做内容电商？

三、内容电商的现状与趋势是怎样的？

四、要不要做内容电商？

五、如何做好内容电商？

六、内容电商的风险是什么？

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什么是内容电商？

内容电商：用内容连接用户与商品

内容电商是指由内容创作方开展的，以内容为起点，向粉丝销售商品或者服务的电商模式。它有三个特点：

1. 内容聚集粉丝。

2. 自设线上店铺。

3. 主控供应渠道。

▲左为：什么值得买网站首页   右为：黎贝卡与故宫合作海报

像“什么值得买”这样的导购平台，在本次研究中并不算作内容电商，因为它没有独立承担电商服务，只是为电商网站导流。

像黎贝卡与淘宝故宫合作推出新品这样的联名生产，由于黎贝卡未参与产品的销售环节，所以它也不属于内容电商。

近年来，小红书、美丽说、蘑菇街、蜜芽网、贝贝网、玩物志等垂直型、社区型电商快速兴起，售卖商品的同时也对外输出新媒体内容，有行业人士将这一类平台视作内容电商。但是我们认为，这些平台本质上仍然是以商品而非内容为起点，因此不计入本次内容电商的研究范畴。

内容电商凭啥崛起？

为什么内容电商会在众多电商平台的夹缝中异军突起？原因有两个：

一是流量的增值。内容可以凝聚流量，媒体去中心化后，流量被掌握在内容创作者的手中，从流走的河水，变成了可以积蓄的湖水。优质的内容能让涌入的流量积攒起来，让访客成为订阅者，由订阅者变成消费者，用媒体品牌为商品做背书，可以令流量发挥出最大的商业价值。

二是消费升级。过去，消费者思考“A和B，哪个更划算？”。现在，消费者思索“该买什么让我更有品味？”。内容电商的出现，正好切中此类需求，它们通过垂直的原创内容，展现个性化、情景化的购前提示，挖掘潜在消费，描绘使用场景，刺激购买欲望。

内容电商与平台型电商的主要区别

从内容电商的商业路径图可以看出，内容的存在使得产品和用户之间的关系更加密切，内容产生资讯、产生知识，提供价值观，而且提供增值服务，来吸引垂直用户，再根据用户的需求来进行选品。 

传统电商是先有产品、供应链，然后再去开拓市场获取用户。而内容电商是先有用户，再根据用户特征、需求去供应产品，生产、仓储、物流和售后的部分其实是被后置的。

实际上，内容电商和平台型电商还有着不小的区别：

流量获取渠道不同。内容电商靠生产内容聚集流量，对流量控制力强，成本相对较低；而平台型电商的店铺依靠外部引流，对流量控制力弱，成本相对较高。

消费情景不同。逛平台型电商，消费者对自己的购物目标、挑选标准很清晰，因此店铺做好商品详情展示即可；而在内容电商的环境下，读者并未抱有购物心态，在精心打造的文案中，潜移默化地被影响、被推荐，进而由读者转化成了消费者。

运营模式不同。平台型电商的店铺，需要有完整的配套体系，售前客服、售后客服、仓储、物流，甚至是设计、生产和加工。而内容电商可以变换不同的商品售卖，品类灵活多样，以代工代售为主，注重推广与销售环节，其他均可外包，不需要沉重的电商配套体系。

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谁在做内容电商？

每七个微信大号就有一个做内容电商

新榜统计了近三个月新榜指数800分以上的5269个公众号，其中有718个在做电商。由于微信屏蔽淘宝链接，而自建平台成本太高，于是71.3%的大号选择在微电商的现成平台开店，其中大部分用有赞开店。

根据新榜统计，目前微信差不多每7个大号就有一个是内容电商。其中一些知名大号销量惊人，如 “吴晓波频道”推出的吴酒年销售额达1000万、“年糕妈妈”5月单月销售额达4000万。除商品销售外，还有服务型电商，如课程培训，设计服务、健康咨询等。

从绝对数量上看，民生类公众号最为活跃，但由于民生大号的基数大，做电商的比例比例并不高，每17个民生大号才有一家做电商。

育儿类与文化类内容电商的店铺数量和开店比例双高，是内容电商中的大类。

旅行和美体类大号的电商数量虽少，但热情很高，每四个公众号就有一家卖货。而且他们电商形式多样，以郑多燕、fittime为代表的明星健身视频节目可以实现体育用品的边看边买；旅行类大号则是在内容中直接带出旅游服务与海淘产品代购。

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内容电商的现状和趋势是怎样的？

哪类内容卖得好？原创+实用

▲ 经新榜&有赞筛选，以371个头部大号作为分析样本。分析区间是2015年1月-2016年7月，数据粒度仅涉及行业分布，不涉及具体商家（下同）。

从718个开设电商的头部公众号中，新榜与有赞精选了371个头部大号的有赞店铺，从数据来看，原创号的销售额占到98%，非原创号的销售额少到忽略不计。再一次证明，原创内容的变现效率更高。

在原创的基础上，什么样的内容更能吸引用户消费？

从销售数据来看，文化与育儿类公众号的内容转化效率最高。在有赞平台开店的头部大号中，文化类加上育儿类的店铺数量仅占比24%，却斩获了71%的销售额，相当于四分之一的店铺卖出了四分之三的销量。而店铺数量较多的民生与时事类大号，销售额却只占总体的1%。

差距如此显著的原因在于，用户的消费取决于内容的实用性及商品与内容的关联性。这在育儿类内容电商中表现明显：这类公众号输出专业的育儿内容，销售相关的母婴产品，用内容做信用背书，自然过渡到商品购买与复购。另外，美体、时尚、美食号由于领域垂直，且知识的专业程度高，推广文案的说服力强，也拥有转型内容电商的优势。

反观民生与时事公众号，内容以新闻资讯为主，所售商品却多为特产、食品，与内容的关系并不密切，销售转化的效率有限。

什么商品不好卖？复购率低+即买即用+决策期长

仔细研究在有赞平台开店的头部大号，书籍店铺的销售额最高。这是因为，书籍可以不受内容类别的限制，文化、育儿、时尚、财经、情感等各类公众号，都可安排售卖。并且，书籍的规格小、单价低，用户决策速度快，因此店铺数量和销售量都位列第一。

除书籍店铺外，家居生活、母婴育儿、护肤美妆与服装鞋包店铺所售商品都与日常生活息息相关，用户在碎片化时间里阅读内容时能够轻松下单。今年上半年头部大号有赞店铺的十大热销商品榜，也证明了以上判断。

另外一些商品类目的销售额占比则低于商品数量占比，分析其原因主要有：

复购率低：周边产品单价虽低，但通常是粉丝对IP形象的一次性消费，一般不容易形成复购；文玩首饰类商品单价昂贵，通常属于一单子买卖，复购低。

即买即用：食品、百货、营养保健产品，虽然单价不高，但用户一般不会通过内容电商来购买，这些定期采购、即买即用的商品，用户多是淘宝下单或者商超采购。

决策时间长：汽车配件、行业器材、数码3C产品，通常需要较长的决策时间，因此转化效率低。课程培训及各类型的服务，用户难以在公众号里获得详尽的性价比评估，消费时也会有诸多迟疑。

接下来卖什么有“钱”景？抓住“她”消费

有赞提供的销售数据显示，在销售额较高的第一梯队商品类目中，书籍的购买需求趋缓，增速高的母婴育儿、家居生活、护肤美妆均是偏女性的商品类目。尤其是母婴育儿领域，店铺占比9%，但销售额却差不多占到总体的四分之一。

女性粉丝比例高达80%的公众号“全球时尚”就表示，女性对优质化妆品、服装的需求不断在增长，这也推动着他们转型做内容电商。在不知粉丝是否有微信购物习惯的前提下，“全球时尚”第一次尝试品牌化妆品代销，商品文案的阅读原文打开率高达20%，每100个商品文案的读者就有一个下单，足以看出女性正在显现的旺盛消费力。

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要不要做内容电商？

立刻投身内容电商？且慢！

内容创业者转型做电商，需要完成从主编到产品经理的角色转变，在生产内容的时候，还得考虑与团队、用户、产品供应商、电商平台等各环节的融合，是一项从内到外的系统改造。慎重起见，在投身电商之前，内容创业者一定要先做详细的内部评估和外部评估。

卖货不一定比广告更赚钱，然而为何还要做？

除了上图所示的八项，大家做内容电商之前还要考虑，这种商业化的方式是否会影响其他收入？

对内容创业者来说，广告是最便捷的变现渠道，而且几乎没有成本。而做电商，利润的计算方式，远比广告复杂，公式如下：

某一次商品推送的利润=（推送总阅读数*阅读到销售的转化率）*商品客单价*商品毛利率-运营成本

如果“咪蒙”要做电商，销售一款售价为200元、毛利率30%的背包，想获得跟广告一样的利润（以45万为例），它需要卖7500个包。假设，“咪蒙”这篇商品推广文案的阅读数为50万，那么，要卖出7500个包，转化率必须达到1.5%，相当于每100个读者就有1.5个下单。一旦转化率不够，电商利润便会低于广告。

而如果是发广告，靠“咪蒙”的脑洞和笔头即可，但面对7500个订单的工作量，至少需要一个电商运营团队参与运作，运营成本远比写广告高。

既然钱赚得辛苦，那为什么还有不少大号选择做内容电商呢？ 

目前微信公众号已经是一片红海，用户活跃度与粉丝上涨速度都在下降，这些因素也让广告收入增长变缓。接下来想靠广告提升营收，难度会越来越大。

而内容电商方兴未艾，配合流量增值与消费升级的大趋势，一旦用户购买习惯养成，转化率提升，内容电商的创收增速将高于广告。

在此基础上，内容电商还可以延伸服务范围，满足粉丝需求，增加黏性；同时在同行业中树立壁垒，提高综合竞争力，在未来也更容易受到资本青睐。

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如何做好内容电商？

选对商品，你就成功了一半

决定卖什么，是内容电商的第一步。选品选对了，不仅能挣钱还能涨粉，选错了，粉丝流失，无可挽回。这方面，内容电商需要注意六大要素：

切合粉丝画像：符合粉丝的性别、年龄、兴趣、消费实力等。

非标品：淘宝爆款的大众化标品，在内容电商上无法溢价。

品味格调：有价值观输出，卖的是商品，更是生活态度。

内容可塑性：商品自带故事感，能够被内容诠释，易于被文案包装。

质量可靠：产品质量经得起使用检验，否则毁誉。

颜值过关：设计感强，精致，拍的照片吸引人，拿在手里不丢人。

比如，下图这款竹节杯颇受内容电商欢迎，“一条”“十点读书”都有卖过。之所以受热捧，因为它满足了内容电商的各项选品标准：切合文化类公众号的粉丝特征；是杯子这个大众品类中的非标品；优雅格调；自带匠人精神故事；质量可靠；精致美观。

涨粉百万，不如培养出粉丝习惯

我们通常会有一个误区：公众号粉丝越多，流量越大，销量也就越好。但实际上流量并不完全决定商品的销量，想卖出爆款，前提是粉丝有通过微信公众号购物的习惯，让粉丝知道这是一个可以进行消费的地方。

“年糕妈妈”在培养粉丝购物习惯上就卓有成效。拥有500万粉丝的“年糕妈妈”，今年5月18日组织了一场儿童节团购，同时上了12款产品，活动销售额超过一千万。而去年12月发了11篇商品推广文章，总阅读70万，当月的销售额也达到了2500万之高。

如何能像“年糕妈妈”一样，让公众号粉丝养成消费习惯？ 

首先是商品推广频率稳定。让粉丝在形成文章阅读习惯的同时，形成关注商品的习惯。比如“年糕妈妈”的推广频率和推广位置就很稳定：

其次是明确的推广标志。对商品推广与常规内容进行明显区分，避免无购物意愿的粉丝点进广告，造成骚扰，同时也能够重点提示有购物意愿的粉丝，提升转化率。

最后是预告+限时抢购，培养饥饿感。“年糕妈妈”会把所售商品会在前一天进行预告，相当于双倍曝光。今天看到，明天才能买，除了提高购买期望，也可以预先了解粉丝反馈，预估货物销售量，为电商供货做好准备。另外，限时抢购的模式也可以刺激购买决策，推动销量。

你与爆款之间，只隔了一次场景化营销

推广的方式简单来说包含硬推软植两种。生硬推广的频率过高，会透支粉丝购买欲望，而软营销做得好，则可以最大程度地挖掘潜在购买者。

软植入方面，内容电商通常运用的技巧就是场景化营销：通过营造特殊场景，生动展示出痛点或者爽点，产生共鸣，总之，安利一个非买不可的理由，让读者产生购物需求，最后引出商品和购买方式，水到渠成。

类似下面这些营销文案：

场景化营销玩得好，能让粉丝的购物需求无中生有。如何让不吃华夫饼的中国人，买华夫饼机？可以参考“小羽私厨”的营销文案：教粉丝如何制作华夫饼的同时，暗示早餐吃华夫饼是很有情调的生活方式，能促进恋人甜蜜与家庭和睦，如同泡在咖啡馆一般惬意，在成功勾起粉丝的消费欲望后，最后附上商品的信息与购买方式。

“小羽私厨”靠阅读数5万的文章，华夫饼机最后卖出了1400台，卖断供应商库存。通过类似的场景化营销，“小羽私厨”头条文章阅读到销售的转化率通常在4%以上，在标题写明推广的二条文章，转化率甚至更高，可以保持在10%。

借力供应商，柔化供应链

自媒体转型做内容电商，最担忧的问题，便是自己并不擅长的围绕商品的配套体系。

实际上，电商行业发展到现在已经非常成熟，各个门类里，前端的商品设计和生产，中端的平台搭建和销售管理体系，后端的仓储物流，都有专业的服务提供方，新手做电商的门槛大大降低。

与交易电商不同，内容电商的特点是“小批量、多品种、快翻单”，运营者需要与多个供应商合作，搭建一个柔性的供应体系，借力合作方的专业性，将物流仓储等高成本环节托付出去，自身进行轻量化管理，而不是自设岗位、亲历亲为。

具体实现途径有两种：

寻找后端服务商，现在市场上已经有不少后端服务商，能提供产品生产、仓储物流、管理订单等全套服务。

供应商谈判，由商品供应商承担仓储物流环节。

内容电商自身主要负责选品、推广、客服，而商品的生产和分发进行外包，远程管理、节点管理，因此，内容电商运营者必须对供应商进行严格的筛选和监督，具体措施为： 

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内容电商的风险与瓶颈

最后，来看看内容电商面临的风险与瓶颈：

运营不当，品牌信用易透支。一旦商品质量有瑕疵、销售服务出问题，不仅影响下次购买的可能，还会削弱用户对公众号整体品牌的信任度，甚至取消关注。

供应复杂，电商管理挑战多。做得好的微信公众号，懂内容、懂推广、懂粉丝运营，但不一定懂电商，隔行如隔山，没有专业的运营团队，很有可能铩羽而归。首先，“小批量、多品种、快翻单”的电商特点，需要运营者与多方供应商合作，随着业务扩展，整合供应链的难度会越来越高。再者，由于单批商品需求量小，内容电商在价格谈判、供货保障、质量监管、结款周期上都难以体现出优势。

粉丝瓶颈，数量天花板绕不开。手机淘宝日活跃用户早就突破1.1亿了，而在微信公众号，垂直领域50万粉丝即为业内佼佼者，且涨粉红利期已过，存量粉丝的消费总额迟早会进入“高原期”，后续的销售提升要靠新粉丝的持续涌入。虽说内容创业者正在通过死磕内容、多渠道分发等方式努力涨粉，但在新增粉丝方面，内容电商肯定不像平台型电商那样成批量地更新，粉丝天花板就在那里。

电商之于内容创业者，当然是雪山大海的考验，但想要走得长远，在机会来临之时就一定要快速反应、顺势转变。内容电商的先行者为我们摸出了方向、踩出了坑，这是一条值得期待的内容变现之路，不如现在就思考，要不要把它纳入你的商业化组合拳？

8月26日新榜内容电商主题论坛上，新榜COO李建伟对这份内容电商研究报告进行了首次发布和详细解读，以下为现场视频：

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您对报告有什么意见和建议，请发送邮件至[e-mail]或者联系榜妹客服哦

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